כולנו יודעים שבקרוב נרגיש את תוצאות ההתמוטטות בשווקים בעולם. רבים צופים מיתון בישראל כבר אחרי החגים.
עסקים רבים משקיעים סכומים משמעותיים בתחום הפרסום והיחסי ציבור במטרה לגייס לקוחות ולהגביר את מכירותיהם, אך עקב הצמצומים ינסו עסקים רבים לבצע הערכה מחודשת של מפת ההוצאות תוך ניסיון לקצץ בהוצאות לא הכרחיות.
האם הוצאה על שיווק היא הוצאה חשובה או הכרחית?
בטווח הקצר אין ספק שהוצאות שאין בהן הכרח יקוצצו על מנת לשלם משכורות ולעמוד בהתחייבויות מול ספקים, אך בטווח הבינוני והארוך מי שלא משקיע כספים בשיווק בכלל, ופרסום ויחסי ציבור בפרט, עלול לעמוד מול קריסת העסק כתוצאה מאובדן מתמשך של לקוחות. יש הטוענים שדווקא בזמן מיתון, ועקב החרפת התחרות, מאמצי השיווק צריכים לגבור.
בכל מקרה, עתות משבר הן הזדמנות מצוינת להתייעל ולספק משאבים רק לכלים שיווקים יעילים ומשתלמים.
תקציב שיווק מחולק על פי רוב לכמה כלים המהווים חבילה שלמה: פרסום במדיה ובשילוט חוצות, קידום מכירות, פרסום באינטרנט, תערוכות, כנסים, דיוור ישיר, טלמרקטינג, טלמיטינג, קשרי מדיה, לובינג, קשרי קהילה, ייעוץ תקשורתי, ניהול משברים ועוד.
כל אחד מהאמצעים הללו יכול להיות קריטי עבור עסק אחד, ומיותר לחלוטין עבור עסקים אחרים.
בכל ענף ניתן למצוא חלופות זולות מבלי לרדת בנפח השיווקי. ממש כמו שניתן לעבור לרכישה עצמית של מדיה במקום לשלם דמי תיווך יקרים למשרד הפרסום, ניתן להתייעל גם בתחום יחסי הציבור, ולבחור משרד יחסי ציבור המאפשר הוצאה יעילה יותר.
איך יודעים אם יחסי הציבור יעילים?
בייעול מערך יחסי הציבור אין הכוונה דווקא בירידה בעלויות ובבחירת המשרד הזול ביותר. הכוונה היא לבדוק את יעילות המאמץ התקשורתי, ולבחור משרד אשר מביא למיצוי מקסימאלי את ההשקעה בו.
ראשית, לפני רענון ומעבר למשרד זול יותר, שווה לבדוק אם משרד יחסי הציבור שלכם יעיל. אך כיצד בודקים יעילות של משרד יחסי ציבור?
המלאכה הזו אינה קלה כמו מדידת כלים שיווקיים אחרים, מפני שמשרד יחסי ציבור בונה את שמו של העסק ומביא לו לקוחות בעת ובעונה אחת, והתרומה שלו נמדדת לאורך זמן, ולא באופן מיידי למאמצים שנעשים על ידו.
ובכל זאת, למרות הקושי, ניתן לבדוק את עצמכם במספר פרמטרים ולקבל תמונה בהירה יותר לגבי החזר ההשקעה על יחסי ציבור, ומיצויה.
כמו שכתבתי בפוסטים קודמים, לא לכל פרסום כתבה או ידיעה בתקשורת תהיה בעלת אפקט דומה על העסק שלכם. קיימות ידיעות איכותיות, משמעותיות, בונות שם וקוראות לפעולה, ויש כאלה שלא שוות את הנייר עליהן הן מודפסות.
על מנת לא להפוך את הפוסט הזה לארוך ומייגע, אני אחלק אותו לשניים. היום אעסוק בכמה שאלות חשובות שאתם צריכים לכלול בטסט השנתי למשרד יחסי הציבור שלכם, שאלות שיכולות להבהיר לכם אם יחסי הציבור שלכם יעילים או לא. בשבוע הבא, אגע ביתר השאלות החשובות שישלימו עבורכם את התמונה.
כיצד עורכים 'טסט שנתי' למשרד יחסי הציבור שלכם?
כל שירות או מוצר שאתם רוכשים, טוב אם תעבירו אותו טסט שנתי, ממש כמו שאתם חייבים לעשות לרכב שלכם. הטסט הזה יכול להבטיח לכם שאתם נוהגים בבטחה וביעילות.
השאלות הראשונות בטסט נוגעת לכמות הפרסומים בתקשורת בכלל ובכלי התקשורת העיקריים בפרט להם את זוכים בכל חודש. כשאני אומר 'כלי תקשורת ארציים עיקריים' כוונתי לערוצי הטלוויזיה הארציים (1,2,10), רשתות הרדיו הארציות (א,ב, גל"צ וגלגל"צ), העיתונים היומיים הנפוצים, המגזינים הפופולאריים, ארבעת אתרי האינטרנט הנגלשים ביותר, וכמובן שאם אתם פונים לעסקים - ארבעת אתרי הכלכלה המובילים (דה מרקר, גלובס, ביזפורטל וכלכליסט).
כמו כן, תקשורת משמעותית כוללת פעמים רבות גם מקומונים הקרובים ללבכם, ועיתוני נישה בהם מרוכזים הלקוחות הפוטנציאלים שלכם.
כמו בכל שירות, אמור להתקיים יחס ישר בין מספר המאמצים שאתם עושים למספר ההצלחות, ולהצלחה אני קורא פרסום כתבה.
משרד יחסי ציבור שיוציא בכל שבוע הצעה לאייטם חדש העוסק בכם, וישיג שניים עד שלושה פרסומים בתקשורת ארצית בחודש, מספק לכם סטטיסטיקה טובה ומקובלת, ולא הייתי ממהר להחליף אותו, לפחות לא לפי הקריטריון הזה.
כמות פרסומים שכזו מאפיינת כמובן רק עסקים קטנים ובינוניים שאינם ממותגים, ואינם נעזרים במסעי פרסום מושקעים וממושכים.
עסקים ותאגידים בולטים ומובילים במשק, כמו שטראוס עלית, בנק הפועלים, או איי.די.בי, מצפים למספר פרסומים רב יותר. הסטטיסטיקה שלהם תשתנה לטובה משלוש סיבות עיקריות: העיתונות מעוניינת לעסוק בהם לעיתים לא פחות מאשר הם מעוניינים להופיע בתקשורת. תקציבי הפרסום שלהם הם כל כך משמעותיים לכלי התקשורת, שהתעלמות של כלי תקשורת ספציפי מבקשותיהם עלולה לפגוע בו מבחינה כלכלית. וסיבה אחרונה: על פי רוב הם עסקים ענקיים שכאלה יוציאו מספר רב בהרבה של הודעות עיתונות והצעות לאייטמים, מאשר אחת לשבוע.
אתם, אם אתם עסק שלא משקיע עשרות מיליוני דולרים בשנה בשיווק ופרסום, ולא שוכרים משרד יחסי ציבור בעשרת אלפים דולר בחודש, ודאי תזכו לאזכורים פחותים. לא נורא. גם שטראוס התחילה כמחלבה קטנה.
מדד איכות
השאלה השנייה שאתם צריכים לשאול בטסט השנתי היא: "מה איכות התקשורת שאנחנו מקבלים?", כלומר, האם אתם מקבלים כתבות רחבות בתקשורת או ידיעות קטנות? האם שמכם מוזכר בהבלטה או בהיחבא? האם תמונתכם או תמונת הלוגו שלכם מופיעה בידיעה או נעדרת ממנה? האם אתם מופיעים כחלק משורה של עסקים או מומחים המתחרים בכם באותה הכתבה, וללא הבלטה לטובה, או שהוקדשה לכם כתבה באופן בלעדי?
מעבר לכך, ובאותה נקודה של איכות, יש להעמיק ולשאול, האם הכתבות שפורסמו ממתגות אתכם בכיוון השיווקי בו אתם חפצים? האם הכתבות קוראות ללקוחות הפוטנציאלים שלכם לפעולה, כלומר האם הן גורמות לקוראים או לצופים לרכוש את שירותיכם?
האם המאמץ התקשורתי הביא לעלייה בגלישה לאתר שלכם או לעלייה בפניות אליכם במייל או בטלפון?
האם חל שיפור בשמכם בסקרי התודעה הענפיים אותם אתם עורכים באופן תקופתי?
האם מיקומכם בגוגל השתפר, והאם דפי מנועי החיפוש מתמלאים בכתבות חיוביות עליכם?
כל אלה שאלות הנוגעות לאיכות יחסי הציבור להם אתם זוכים, והתשובה עליהן חיונית לבחינה תקופתית של יעילות יחסי הציבור שלכם.
האם המשרד עובד בשבילכם או ההיפך?
השאלה המתבקשת הבאה היא האם משרד יחסי הציבור שלכם עובד בשבילכם? או שמא הוא גורם לכם לעבוד במקומו, ורק משמש צינור ביניכם לבין התקשורת?
האם משרד יחסי הציבור שלכם נוטל חלק פעיל בהתוויית האסטרטגיה השיווקית הכוללת שלכם, והאם הוא לוקח על עצמו את רוב משימות הכתיבה והתחקיר ומפנה אתכם להתמקד בליבה העסקית שלכם?
ככל שמשרד יחסי ציבור משמעותי יותר בתרומה שלו לאסטרטגיה השיווקית שלכם, וככל שהוא מטיל עליכם פחות משימות של כתיבה ויוזמה, כך הוא ייחשב בעיניי לפחות, לאיכותי יותר.
שאלת הטלפון השבור
שאלה נוספת שצריכה להישאל היא שאלת "הטלפון השבור", או עיוות המסרים. כלומר, האם משרד יחסי הציבור שלכם מאפשר לכם שליטה על התכנים הנאמרים בשמכם בתקשורת? האם המסרים שיצאו לתקשורת באמת מייצגים אתכם, והאם התקציבאי האחראי על הטיפול בכם באמת מכיר את העסק שלכם לעומקו ויכול לספק תשובות אמיתיות ועמוקות לעיתונאים גם בלי התערבותכם התכופה?
ככל שאנשי יחסי הציבור המטפלים בכם מכירים את העסק שלכם טוב יותר, ויודעים להסביר חלקים נרחבים ממנו לעיתונאים, כך הם ייחשבו לאיכותיים יותר.
בשבוע הבא אעסוק בשאלת המחיר, בשאלה האם אתם מקבלים ליווי וייעוץ תקשורתי ראוי או לקוי? במידת הגמישות או הקשיחות במסלולים המוצעים לכם, וכן בחשיבות דעתם של לקוחות משרד יחסי הציבור שאת שירותיו אתם שוקלים לשכור.
